Depois de mais de um ano marcado por confinamentos, distanciamento social e lojas e restaurantes fechados, o comportamento dos consumidores alterou-se radicalmente. Ainda que estes sintam um profundo desejo de voltarem a comprar em loja ou a jantar em restaurantes e os mais variados especialistas na área do consumo prevejam um aumento no setor do comércio de rua ao longo dos próximos meses, o digital parece ter vindo para ficar e vai moldar o perfil de consumidor que teremos nas próximas décadas.
Mais de um ano a comprar online leva a que a expetativa do consumidor em relação à sua experiência de compra se tenha alterado profundamente. A capacidade de pesquisa entretanto adquirida, a conveniência da compra self-service, a flexibilidade de pagamento e a conveniência das entregas ao domicílio são apenas algumas dos fatores trazidos pelo e-commerce que acabam por contribuir para o nascimento de um novo tipo de consumidor no pós-pandemia.
Segundo um recente relatório do 451 Research da S&P Global Market Intelligence, é esperado que, em 2021, mais de 80% dos consumidores migrem para as compras online, fazendo disparar em 22% as receitas globais do e-commerce e colocando-as no patamar dos 5 triliões de dólares.
Mesmo que, como referido, os consumidores estejam ansiosos por voltar a uma experiência de compra “presencial”, aquilo que interiorizaram enquanto “consumidor online a full-time” durante 2020 não irá desaparecer tão cedo. Isto coloca, necessariamente, um peso acrescido sobre os ombros dos comerciantes, que pressionados pelas exigências de um novo perfil de consumidor, terão que responder com adaptação e inovação.
Entre todas as facetas desta verdadeira revolução nos hábitos de consumo, o aumento do grau de exigência dos consumidores e a pouca paciência destes para erros ou atrasos, talvez seja o mais determinante.
Num outro estudo efetuado pelo 451 Research intitulado “The return to store in a digital-first, post-pandemic world”, cerca de dois terços dos consumidores americanos entrevistados afirmaram que retornariam às compras em ambientes fechados três meses após as restrições do COVID-19 serem suspensas, e cerca de 88% disseram que ter uma experiência negativa online ou na loja os tornaria menos propensos a comprar a esse comerciante ou marca novamente.
Para ganhar esta batalha, os comerciantes terão que não só entender a forma de pensar deste novo consumidor, como também construir uma experiência de compra perfeita quer em lojas físicas, quer em sites de comércio eletrónico, para que mantenha a lealdade do seu cliente num mundo pós-pandémico.
Segundo os analistas, para que os comerciantes se preparem convenientemente para todas estas mudanças no comportamento do consumidor, é bom que tenham em mente estas seis dimensões:
Os consumidores querem controlo
Os consumidores querem ter mais controlo sobre como compram e pagam – uma conveniência que descobriram com o online. Estes querem pagar as compras através do método e no dispositivo que desejam. Por isso, os comerciantes têm que estar preparados para oferecer os métodos de pagamento que os consumidores esperam, incluindo planos de pagamento “compre agora-pague depois”, apps de crédito e microcrédito, métodos de subscrição de produtos e serviços pagos através de cartões ou contas digitais – exemplo conta digital Unibanco, ou programas de recompensa e fidelidade.
Checkouts sem atritos e eficiência do atendimento são a nova norma
Acostumados a checkouts (processo de finalização de compra) simples e convenientes no online, os consumidores vão agora exigir o mesmo na experiência de compra em loja. Um em cada três consumidores afirmou ao 451 Research (“The return to store in a digital-first, post-pandemic world”) que a existência de auto-checkout, por exemplo, os encorajaria a comprar pessoalmente.
Quando estão nas lojas, os clientes dizem que querem passar menos tempo à procura de produtos e preferem a eficiência do auto atendimento/self-service quando possível. Isto fica patente quando, no mesmo estudo, um em cada quatro consumidores afirma que uma loja self-service que lhes fornecesse informação sobre os produtos que coloca ao dispor (em que prateleira, preço, etc.), os incentivaria a fazer compras presenciais em loja.
De diferentes formas, estas preferências em loja refletem o tipo de eficiência que os consumidores passaram a preferir online. Sem ela, os comerciantes correm um risco real de abandono do carrinho de compras, virtual ou real, por parte dos seus clientes.
Atendimento flexível é fundamental
Uma componente importante no sentido de fornecer uma experiência de compra satisfatória passa, inegavelmente, pela implementação de estratégias de atendimento flexíveis. Ainda que se dê um regresso paulatino dos clientes às lojas físicas, muitos consumidores continuarão a preferir opções como reservar online e levantar na loja ou comprar online e devolver na loja.
Dois em cada cinco consumidores disseram ao 451 Research no âmbito do estudo “The return to store in a digital-first, post-pandemic world” que uma experiência de compra satisfatória, possibilitada por estes tipos de opções de atendimento multicanal e pela remoção do atrito durante a experiência de compra, os encorajaria a comprar numa loja ou marca especifica após a reabertura.
Personalização
A personalização do marketing e da oferta em loja crescerá ao longo dos próximos anos. O comércio digital e as suas ferramentas de análise de dados que respondem a históricos de compras individualizados permitem aos negócios manterem contacto quase em tempo real com os gostos, desejos e necessidades dos clientes.
Será este nível de personalização que os consumidores esperam encontrar quando se dirigirem a uma loja de bairro ou a um centro comercial. Por exemplo, no estudo “The return to store in a digital-first, post-pandemic world” de que nos tem auxiliado amiúde ao longo deste artigo, mostra que os programas de fidelidade aumentam a frequência das visitas e o nível de vendas, tanto online quanto offline. Dois em cada cinco consumidores afirmaram que coupons personalizados os encorajariam a fazer compras na loja com mais frequência, enquanto 54% dos comerciantes disseram estar bem posicionados para oferecer uma experiência de compra personalizada.
Flexibilidade no ato de pagamento torna-se regra
Não só em virtude da pandemia e da forte quebra da economia e do emprego, o controlo das finanças pessoais continuará a ser fundamental para os consumidores. O uso de cartões de débito, em particular, registou um aumento de 8,6% no segundo trimestre de 2020 em relação ao mesmo período de 2019, à medida que os consumidores procuravam controlar os seus empréstimos face às incertezas económicas segundo afirmava um estudo do Mercator Advisory Group datado de setembro último.
A este aumento na utilização de cartões de débito junta-se ainda um crescimento na procura por cartões pré-pagos recarregáveis o que significa que os comerciantes devem garantir que todas os métodos de pagamento, bem como todos os sistemas emissores de cartões estejam disponíveis para os consumidores.
Isto mesmo é confirmado por um relatório do C+R Reserach para a Discover que concluiu que 85% dos titulares do cartão principal entendem ser importante poder utilizar esse mesmo cartão onde quer que façam compras.
Investir para o futuro
Devido a todas as mudanças aqui relatadas, “os comerciantes estão a responder a estas exigências do consumidor oferecendo mais opções de pagamento no momento do checkout”, concluiu um relatório da Aite. Isto acaba por ser sublinhado por vários outros estudos que indicam que o investimento dos comerciantes em recursos digitais de pagamento em loja física e plataforma e-commerce (site, Marketplace, etc.) estará em amplo crescimento.
Projetando-se um crescimento de 20% nas compras online em 2021 face a 2020, os comerciantes devem estar preparados para investir mais para oferecer ao cliente uma experiência de compra multicanal utilizando as suas lojas físicas como uma forma de alavancar as vendas online e vice-versa versa.
O investimento deve chegar, de igual modo, à data analytics. A “captura” e sintetização de dados relativa a compras anteriores, dados comportamentais e preferências de consumo são essenciais para criar interações personalizadas com os consumidores e, deste modo, aumentar o grau de fidelização destes.
Esse é o caso da REDUNIQ Insights, uma solução de conhecimento que pretende disponibilizar analyses com base em informação sobre a atividade do retalho nacional e, deste modo, suportar as empresas na geração de insights e na tomada de decisões de desenvolvimento dos seus negócios.
* Artigo adaptado de Discover® Global Network.
